Определенная в маркетинговой литературе как представляющая все элементы, которые вызывают спрос, выражаемый потребителем на рынке, концепция продукта находит блестящее подтверждение также в области маркетинга финансово-банковских услуг.
В этой ситуации возникает необходимость расширить координаты продукта за пределы воспринимаемой полезности потребителя, поскольку область процесса создания и предоставления услуги и всех элементов, способствующих ее развитию, становится обязательной.
С этой позиции финансово-банковские посреднические услуги по маркетинговому принятию включают в продукт элементы процесса доставки: персонал, находящийся в контакте, здания и оборудование, клиент как участник обслуживания, технология создания и доставки услуг. Эти элементы характерны для интерактивного маркетинга, но они являются предметом стратегического маркетингового планирования на центральном уровне. Их цели и стратегии основаны на характеристиках основных продуктов и услуг.
Неотделимость услуг определяет их подход также с точки зрения компонентов политики распределения, в рамках которых они проявляются в форме сетевых стратегий.
Глобальный продукт основан на взаимодействии различных компонентов и их конечного эффекта, полезности воспринимается потребителем. Он отражает, прежде всего, набор действий, с помощью которых создается утилита, и, следовательно, процесс и системный характер услуг. Благодаря своей роли в удовлетворении потребностей, эти виды деятельности создают серию унитарных продуктов: базовых, вспомогательных, периферийных и персонализированных, каждый из которых представляет собой компонент глобального продукта и придает определенные характеристики.
- базовый продукт представляет собой результат деятельности, генерирующей утилиты, предназначенные для удовлетворения потребностей, лежащих в основе манифестного поведения. В эту категорию входят посреднические услуги, возможность расчетный счет для ООО, созданные под названием банковские продукты и услуги.
- вспомогательный продукт генерируется деятельностью, без которой базовый продукт невозможен или его качество существенно ухудшается. Эти продукты в большинстве случаев понятны и, следовательно, принимаются потребителем, поэтому их отсутствие структуры предлагаемого продукта легко замечается потребителем и усваивается при более низком качестве исполнения. В банковской сфере в таком положении возникает недостаточная плотность сети подразделений, особенно некоторых банкоматов, что приводит к невозможности осуществления платежей в местах продаж.
- дополнительные продукты дают дополнительную полезность для базового обслуживания и, поскольку они предлагаются по той же цене, они представляют собой важный элемент дифференциации по отношению к конкурентам, они представлены консалтинговыми и консультативными услугами.
Персонализированные продукты генерируются деятельностью, которая обеспечивает высокую степень индивидуализации услуг и дифференциации финансово-банковского учреждения. Они являются выражением высокой гибкости, предлагаемой по запросу и, как правило, за плату, услуг, которые отвечают индивидуальным потребностям, которые сильно отличаются от основных. Такая концепция широко используется в страховании, когда компании разрабатывают предложение таким образом, чтобы продукты были адаптированы к индивидуальным требованиям.
Такая структура глобального продукта имеет особое значение, поскольку является основой его фундаментальных характеристик. По сути, они отражают телесные размеры продукта, выражаемые: сложность и разнообразие, качество и производительность, стандартизация и персонализация, бренд.
Из классических компонентов в глобальный продукт также входят бестелесные элементы, коммуникации и образ.
Частичные продукты состоят из ряда материальных элементов, которые благодаря роли, которую играют в создании и предоставлении услуг, добавляются к телесным элементам. Они обеспечивают необходимые условия для выполнения и представлены физическими средствами, контактным персоналом и клиентом, участвующим в его реализации. Разумное объединение этих элементов и выполнение их функций обеспечивает создание и поставку глобального продукта.
Благодаря роли, которую играют в создании глобальной службы, каждый компонент отдельно описывает свою собственную траекторию, которая обрабатывается поставщиком отдельно.
Частичные продукты являются основой для формулировки политики продукта в интерактивном маркетинге, находящейся в особом типе отношений с теми из глобального продукта, которые являются основой внешнего маркетинга.
Очень важный аспект, касающийся концепции продукта, основан на различных гипотезах, в которых он появляется в процессе проектирования, поставки, доставки и потребления. Простое изложение этих категорий продуктов предполагает существование различий между видением поставщика и потребителя, что влияет на маркетинговую политику. Кроме того, различное принятие, приписываемое продукту поставщиком (обещанным и предлагаемым) и потребителем (принятым и ожидаемым продуктом), требует формулирования определенной цели политики продукта: балансирование действий компании, ориентированной на рынок, с действиями, ориентированными на продукт, при этом эффекты различны.
Создание и запуск нового банковского продукта или услуги на рынке включает следующие шаги:
- анализ товаров и услуг на рынке,
- изучение вариантов новых продуктов и услуг, которые увеличивают успех на рынке,
- оценивая перспективы этих вариантов,
- фактическое создание банковского продукта и услуги,
- запуск продукта на рынке.