Крупный российский дистрибьютор PROWAY продолжает развивать бизнес несмотря на уход западных вендоров, продукты которых составляли прежде львиную долю поставок. Как меняется бизнес дистрибуции в России, прежде всего в отношении ИБ-продуктов? PROWAY поделился своей оценкой.
- Введение
- Изменение дистрибуции ИБ-продуктов в России
- Новая модель бизнеса для российских дистрибьюторов
- Что необходимо для развития продаж через дистрибьютора
- Особенности дистрибьюторского канала для рынка ИБ
- Развитие дистрибуции продуктов класса NGFW
- Выводы
Введение
Современный российский рынок ИБ отличается высокой динамичностью. Это связано не только с необходимостью быстрого перехода на отечественные решения, которые раньше не входили в топ продаж и отставали по характеристикам от продукции мировых брендов. Прежний рынок был выстроен под запросы заказчиков, которые предпочитали выбирать проверенные предложения от западных вендоров. Теперь их запросы резко изменились.
Основная доля продаваемых на российском рынке ИБ-продуктов в настоящее время относится к местным вендорам. Потребность в импорте западных продуктов значительно упала. У партнёров нет также потребности в организации сложной логистики по доставке российских разработок. Более того, к вендорам теперь можно обращаться напрямую, без посредников.
Тем не менее дистрибьюторы, в портфеле которых продукты западных вендоров прежде доминировали, сохраняют активность на российском рынке и продолжают работать. Как им это удаётся? Как трансформировался их бизнес? Насколько теперь необходимы и полезны их услуги российским партнёрам и заказчикам?
Ответы на эти непростые вопросы мы получили от компании PROWAY. Этот бренд появился на российском рынке широкопрофильной дистрибуции ИТ- и ИБ-продуктов совсем недавно, однако у компании уже накоплен богатый практический опыт, корни которого простираются до 1992 года.
Сегодня PROWAY входит в число крупнейших дистрибьюторов России. Компания готова поставлять оборудование из сегментов ИБ, инфраструктурных решений, облачных технологий. Её партнёрская сеть насчитывает более 6000 компаний, в её портфеле представлены продукты ведущих ИТ- и ИБ-брендов класса «А».
Изменение дистрибуции ИБ-продуктов в России
Уход западных вендоров с российского рынка заставил их прежних партнёров переходить на импортозамещение. Изменения затронули и российских вендоров. Они стали активно создавать новые продукты и развивать прежние, чтобы заполнить освободившуюся нишу. Цель их нынешнего развития — догнать по характеристикам и качеству поддержки продукты иностранцев.
Рост функционального наполнения российских ИБ-продуктов не заставил себя ждать. Спрос на них помогло сформировать государство.
Выстраиванию сильных вертикальных связей способствует то, что для всех участников рынок является «родным», а все игроки имеют похожую ментальность. Как следствие, вендоры стали активно работать с рынком напрямую, получая обратную связь и существенно упрощая логистику. В этом направлении пошли, например, такие российские ИБ-вендоры, как BI.ZONE, «КриптоПро», «Солар» и др.
Что в такой ситуации делать классическим дистрибьюторам? Неужели для них нет места на российском рынке?
Вопрос «Что будет с каналом продаж?» встал перед всеми участниками соответствующего сегмента в 2022 году. Выступая на форуме PROWAY Security Day 2024, Тимур Багиров, директор по развитию бизнеса PROWAY по направлению безопасности, отметил, что «последние несколько лет мы боролись за право иметь свою нишу на рынке ИБ. Когда мы увидели, что иностранных вендоров на российском рынке не осталось (кроме Check Point), то сразу поняли, что рынок изменился».
Рисунок 1. Участники шоу Security Talks на форуме PROWAY Security Day 2024
Новая модель бизнеса для российских дистрибьюторов
Опыт зарубежных рынков показывает, что модель прямых вендорских продаж сохраняет жизнеспособность в длительной перспективе только для небольших нишевых компаний и крупных транснациональных корпораций. Средний и крупный бизнес в основном продолжает работать через дистрибьюторов и системных интеграторов. Российский рынок — не исключение, и все участники уверены, что он будет развиваться по аналогичным лекалам. Поэтому место для дистрибьюторов здесь сохранится.
В чём состоит привлекательность дистрибьюторов для партнёров в новых условиях? Что надо улучшать?
Во-первых, партнёры обращают внимание на финансовые возможности дистрибьюторов. Ведь для ведения оптовых продаж необходима «финансовая подушка». Она помогает избегать «кассовых разрывов». Поэтому, когда возникает потребность в оптовых закупках, справиться с задачей может только крупная компания, а именно — дистрибьютор.
Второе — более высокая компетентность дистрибьюторов в выборе продуктов на рынке. Важность этого возрастает, когда на рынок выходят новые вендоры, появляется множество новых предложений. Именно это сейчас происходит в России.
Конечно, каждый теперь может самостоятельно познакомиться с маркетинговыми материалами. Можно принять участие в прямых тестах, проводимых вендорами. Но копить богатый опыт реальной эксплуатации большого ассортимента продуктов и убеждаться в их соответствии требованиям придётся на собственных ошибках. Дистрибьютор избавляет от этих издержек и помогает выбрать «правильный» продукт более эффективным способом.
Аналогичная трансформация отношения к дистрибьюторам возникает и на стороне вендоров. Если последние уже успели вырасти и готовы предложить рынку понятные продукты, то, скорее всего, у них уже сформировался собственный пул партнёров с обученным персоналом. Однако ни одна компания не стоит на месте, они продолжают развиваться. Этим они похожи на стартапы, новых вендоров, которые только выходят на рынок. Всем нужны экспертиза в оценке рыночного спроса, рыночные компетенции сегодняшнего дня. Именно это может предложить им дистрибьютор.
Рисунок 2. Российский рынок ИБ сейчас невероятно пёстр (TAdviser, 2024)
Третье — это сохранение независимости. Прямые продажи через вендоров не позволяют гарантировать это. Они порождают определённую зависимость, поскольку вендор заинтересован в развитии только своего продукта и ищет новые маркетинговые перспективы для себя лично.
Дистрибьюторы не вторгаются в бизнес своих партнёров. Они накапливают компетенции на том, что в охват их продаж попадают компании из разных областей. Поэтому дистрибьюторы могут подсказать правильные решения наперёд, опираясь на знания о внедрениях на примере других проектов.
В-четвёртых, большое значение имеет существенное упрощение логистики. При прямых закупках партнёру или заказчику потребуется обеспечить подготовку многочисленных документов и провести их согласование. Когда работа ведётся через дистрибьютора, он берёт эти задачи на себя.
Через компанию PROWAY проходит 6–8 тыс. счетов в год. Их обработка — очень затратный процесс. Занимаясь закупками напрямую, партнёру придётся создавать и отлаживать всю инфраструктуру поддержки у себя. У дистрибьюторов всё уже сделано и работает.
Что необходимо для развития продаж через дистрибьютора
Как отметил Тимур Багиров, «экспертиза может появиться у дистрибьютора только тогда, когда вендор передаёт ему канальные продажи». Но развитию канала продаж могут мешать разные причины: непредсказуемость изменений в России, сохраняющееся «телефонное право» при выборе победителей тендеров. Первое создаёт высокие риски и мешает реализации проектов, оказывая влияние на дистрибьюторов и вендоров. Второе вызывает непредсказуемые издержки для партнёров.
Мнение партнёров удалось получить на том же форуме PROWAY Security Day 2024. Они назвали то, что важно получить от дистрибьютора:
- экспертную поддержку (39 %);
- финансовую поддержку (35 %);
- техническую поддержку (11 %);
- защиту сделок (8 %);
- маркетинговую поддержку (5 %).
Рисунок 3. Опрос «Ожидания от дистрибьютора» на форуме PROWAY Security Day 2024
Особенности дистрибьюторского канала для рынка ИБ
Как отметил Тимур Багиров, в портфеле PROWAY по продуктам класса «безопасность» сейчас насчитывается 28 предложений от отечественных вендоров. Дистрибьютор берёт на себя не только поиск заказчиков, привлечение партнёров и поставку продуктов: он также помогает решать финансовые вопросы, возникающие в канале продаж.
Никита Нецкин, директор по продажам F.A.C.C.T., отметил, что раньше их компания пробовала разные варианты продаж. «Теперь мы работаем только через <дистрибьюторский> канал. PROWAY стал самым мощным каналом для наших продаж в 2023 году, через который был получен максимальный доход».
Он отметил также то, что важно в дистрибьюторской модели для заказчиков:
- она позволяет свести интересы вендора и заказчика вместе, «на уровне сейла»;
- дистрибьюторы формируют для продажи не «абстрактный», а готовый рыночный продукт («в канал нет смысла грузить заказные разработки, их сложно продавать»).
Дмитрий Титков, руководитель представительства Check Point в России, отметил, что вендор получает для себя «добавленную стоимость» — понимание экспертизы по местному рынку.
Роман Лопатин, заместитель руководителя отдела продаж ИБ-компании «Код Безопасности», назвал признаки, которые не нравятся партнёрам и заставляют менять одних дистрибьюторов на других:
- участие в прямых продажах заказчиков;
- отставание в развитии собственной экспертизы по ИБ;
- недостаточное внимание к трудностям связанным с логистикой.
Были названы также изъяны в работе дистрибьюторов, которые следует исправлять:
- слишком длительные процессы и медленная реакция на новые запросы — 51 %;
- нарушение сроков поставок — 20 %;
- отсутствие обучения — 14 %;
- проблемы с защитой сделок — 14 %;
- непонятная организационная структура дистрибьютора — 9 %;
- отсутствие маркетинговой поддержки — 3 %.
Рисунок 4. Опрос «Недостатки в работе дистрибьюторов» на PROWAY Security Day 2024
Развитие дистрибуции продуктов класса NGFW
Если посмотреть на рынок ИБ в целом и с учётом особенностей текущего момента, то самым важным общим признаком может послужить то, как российские вендоры смогут выстроить канал продаж на фоне выпуска большого числа моделей отечественных NGFW. Очевидно, что для завоевания рынка потребуются не только хороший набор функций, высокая производительность и техподдержка, но ещё и правильно выстроенный канал продаж. Роль дистрибьюторов может оказаться решающей.
Как стало известно, в начале декабря компания PROWAY заключила дистрибьюторское соглашение с Positive Technologies и получила статус «Авторизованный дистрибьютор». Теперь в продуктовый портфель PROWAY включены все решения и сервисы PT, они доступны к заказу партнёрам на всей территории России.
В этом году Positive Technologies вывела на рынок РТ NGFW. Как отметил Алексей Матвеев, директор департамента PROWAY Security, команда PROWAY обладает многолетним успешным опытом запуска самых «тяжёлых» программных и аппаратных решений на широкий партнёрский рынок в сегментах от SMB до High-End Enterprise и готова продолжить путь широкой дистрибуции.
Выводы
Уход западных вендоров и их отказ поставлять свои продукты на российский рынок заставили дистрибьюторов пересмотреть свои портфели и переключиться на дистрибуцию продуктов отечественных вендоров. Общий менталитет, знакомый рынок, высокая динамика появления новых продуктов и модернизации уже существующих открыли для дистрибьюторов новые горизонты. В первую очередь это затронуло направление ИБ. На примере компании PROWAY эти тренды заметны особенно ярко. Компания активно расширяет портфель и не собирается упускать перспективы запуска поставок NGFW, востребованность которых сейчас особенно велика.
