Интервью с Анной Александровной, директором по маркетингу российского представительства компании Eset

На вопросы портала Cio-world.ru любезно согласилась ответить Анна Александрова, директор по маркетингу российского представительства компании Eset. Это интервью продолжает цикл публикаций "Индустрия в лицах".

В прошлом году компания официально заявила, что только ее решения могут помочь в создании ИСПДн, соответствующих требованиям российского законодательства. Сообщение вызвало бурную реакцию сообщества. Тема сертификации по-прежнему актуальна?

Тема по-прежнему актуальна, хотя страсти временно поутихли. Сейчас внесены на рассмотрение поправки в 152-ФЗ (речь идет о поправках, инициированных депутатом Госдумы Владиславом Резником. На момент публикации законопроект прошел первое чтение - прим. Ред.), и вполне может случиться, что к концу года вся история со ФСТЭКом и сертификацией станет уже не такой страшной, как раньше. К тому же вероятно, что к концу года сертификаты ФСТЭК будут у многих вендоров, включая «иностранцев» - Symantec, Trend Micro и др.

Самые интересные вещи сейчас происходят в ритейле. Рынок идет по пути укрупнения нижнего сегмента – если до недавнего времени основной рост был в SMB, то сейчас ритейл-направление является безусловным лидером. Розница первой оправилась от кризиса, – таких темпов прироста выручки в ритейле не было даже два года назад. Счет идет на сотни процентов.

Корпоративный сегмент показывает меньший рост, это касается всех игроков. Характерный пример – некоторые клиенты обращаются к реселлерам с просьбой сократить количество лицензий. То есть от продукта они не отказываются, но закупают меньше только для того, чтобы «прикрыть» самые уязвимые точки.

Если сертификация действительно больше не драйвер, можешь назвать некое сопоставимое по силе воздействия явление, которое «определяет погоду» на рынке?

Одним из серьезных факторов, серьезно изменивших ситуацию на антивирусном рынке, стала новая партнерская программа ЛК (Лаборатории Касперского – прим. Ред.). Не секрет, что в России две компании - ЛК и Microsoft - исторически были двигателями софтверного рынка, все реселлеры так или иначе продают ПО этих компаний. Мы традиционно работали с более узким каналом, серьезного пересечения с ЛК в канале не было. Eset делала ставку на интенсивную работу с партнерами, а «Касперского» продавали все – хорошая маржа, узнаваемый продукт, в общем – прекрасная жизнь.

Новая «партнерка» ЛК все изменила – вместо скидок появилась схема рибейтов, а она приемлема только для крупных компаний. Есть расчетный период – один квартал, и только по истечении этого времени реселлеры получают свою «скидку» в виде живых денег. Иначе говоря, продавцы вынуждены работать на своих активах, в то время как раньше система скидок позволяла им работать на деньгах вендора, получая до 50% маржи только за счет скидок.

Очевидно, что небольшим компаниям по новой схеме работать просто неудобно. Сидит в регионе ИЧП «Пупкин», его оборот не превышает тысячи долларов в месяц. Ему приходится «замораживать» свою прибыль в товаре, и только потом, по прошествии времени, он может получить отдачу путем рибейта. В итоге в канале поднялся негатив, и многие партнеры ЛК пошли к нам. В новой ситуации получилось так, что наша партнерская программа стала супер-выгодной для канала.

И вы этим незамедлительно воспользовались?

Для нас это хорошая возможность для «освоения» рынка. Запущена программа миграции – партнер, осуществивший перевод клиента с продукта конкурента на NOD, получает бонусы и поощрения, ценные призы. Понятно, что для крупных компаний это не столь актуально, а небольшие реселлеры с удовольствием в этом участвуют. Зачастую именно партнер помогает клиенту в выборе антивирусного ПО. Естественно, если партнеру выгодно продавать наш продукт, он будет делать все, чтобы «пересадить» клиента с «Касперского» на NOD.

«Лаборатория Касперского» всегда подчеркивала свое стремление развивать компетенции партнеров, работать с высококвалифицированными компаниями. Но при этом партнеров у них было больше, чем у Eset. Получается, что теперь неквалифицированные партнеры ЛК отсеялись и пришли к вам?

Попробую пояснить - вендор не может одинаково продуктивно работать с большим количеством партнеров. Ставка всегда делается на ключевых реселлеров, а мелкие компании продают «стихийно», сами по себе, если им выгодно. Задача вендора – обеспечить эту выгоду, создать условия. Высокие компетенции необходимы в случае серьезных проектов, в крупных аккаунтах. Тут нужен и аудит системы, и грамотное предложение решения. Но мелкие компании в эти аккаунты не ходят, а у крупных партнеров – системных интеграторов – компетенции давно есть. Да и антивирус все же не ERP система. Это массовый продукт.

С другой стороны, насколько я понимаю, те самые небольшие компании, которые уходят от ЛК к вам, и обеспечивают рост в нижнем сегменте?

Не совсем. Мы говорим о корпоративных продажах – здесь эти компании действительно обеспечивают рост в SMB, но когда речь идет о наиболее заметном росте – это все же ритейл – розничные магазины. Сейчас мы активно развиваем это направление, плотнее работаем с региональной розницей. Это совсем другая модель, нежели федеральные сети, другой бизнес.

Кстати, почему у Eset получилось показать хороший результат в российском ритейле? Судя по опыту других иностранных вендоров, это не так просто.

«Большие» вендоры – Symantec, McAfee,Trend Micro - приходят сразу в верхний enterprise. У этих компаний есть специальные решения для этого сегмента, удовлетворяющее требованиям крупных организаций, и общее позиционирование их продуктов ориентировано именно на крупный бизнес. В Россию эти вендоры пришли по той же схеме. Это три монстра мирового антивирусного рынка, они заходят в крупные аккаунты через интеграторов, потому что антивирусный софт все же дополнительный, с точки зрения интегратора, продукт, на нем можно заработать в уже «освоенном» аккаунте. Например, приходит IBS или «Крок» к «толстому» клиенту, делает крупный проект, а попутно устанавливает антивирус.

Eset изначально не ориентировался на крупный бизнес. Наши усилия были направлены на SMB, поскольку никаких инструментов для входа в верхний enterprise не было. Канал строился с помощью и через дистрибуторов, «дисти» работали с реселлерами, а это в основном небольшие софтверные компании. На крупных интеграторов выхода не было. Конечно, мы пришли в верхний сегмент чуть позже, но до ритейла из SMB гораздо ближе. И когда рынок стал расти гигантскими темпами, вырос SMB и наши продажи здесь – а это принесло узнаваемость, популярность. Продукт неплохо работал на фоне «Касперского», к которому был негатив. И уже из SMB мы шагнули в ритейл.

Крупные западные вендоры также заинтересовались этим сегментом. Но, когда рынок ритейла вырос, зайти туда было уже непросто, цена входа оказалась крайне высокой. Федеральные сети понимали, кого они хотят продавать, а кого не хотят, что просто не продается. А когда грянул кризис, непродаваемые продукты просто убрали с полок. Недавно мне сказали, что в Media Markt появилась G DATA. Непонятно, зачем это сетям, но могу представить, каких денег это стоило вендору – бесплатно сети не будут продавать ни G DATA, ни F-Secure, ни BitDefender - им это не нужно.

Может, причина еще и в большой свободе, которая изначально была у местного Eset, как российской, независимой от разработчика компании?

На самом деле кроме свободы действий не было ничего. В этом отличие нашей компании от представительств иностранных вендоров. Там все контролируется с запада, вплоть до маркетинга компании. А это неверно, потому что западный рынок сильно отличается от российского. На западе Symantec – лидер, ему не нужно ни с кем бороться, McAfee также занимает свою нишу, всех все устраивает. А тут другая конкурентная среда. И когда мировые лидеры приходят на локальный рынок, им необходимо понять, что же здесь происходит. Этого не было. По сути, западный маркетинг в российских условиях показал свою неэффективность. Представительства занимались только выпуском переводных пресс-релизов, совершенно без понимания специфики локального рынка. Никто не был заинтересован в том, чтобы учесть позицию конкурентов – ЛК, Eset. Западные компании оказались в вакууме и не участвовали в конкурентной борьбе, потому что конкурировали последние пять лет ЛК и Eset.

А сколько маркетинга в успехе Eset? Или спрос возник спонтанно, только за счет репутации продукта?

Я как маркетолог верю в то, что все собачьи корма одинаковы. Понятно, что есть какие-то незначительные отличия – тут мы в VB (тест журнала Virus Bulletin – прим. Ред.) отловили полтора вируса, а тут два с половиной, но это все вещи одного порядка. Если бы продукт был плох, он бы не продержался на рынке – логика проста. Все продукты лидеров индустрии сопоставимы по качеству, плохие антивирусы просто никто не покупает. Естественно, есть отличия – интерфейс, например, но основной драйвер продаж - бренд, а не технология. Современный рынок так устроен. Вся конкурентная борьба происходит на уровне идеи, аргументов, и человек, который думает, что покупает хорошую технологию, верит в аргумент, который доносит до него тот или иной производитель по своим каналам коммуникации.

В чем идея Eset?

Изначально идея была в том, что наш продукт более технологичен, чем то, что было представлено на рынке на тот момент. Ранние версии NOD были некрасивыми, но очень технологичными. «Непопсовый» продукт для немногих, для самых умных. Потом нарисовали приличный интерфейс, продукт стал удобным, но вот эта технологическая составляющая, наполнение «технологичностью» – оно никуда не делось. Основной посыл – наш антивирус надежен, быстр – эта аргументация легла в основу восприятия бренда и это работает по сей день. В головах людей есть четкое разделение - массовый продукт ЛК и альтернатива ему – NOD32.

Такой уровень «проникновения» продукта, популярности, предполагает большую ответственность компаний-разработчиков перед пользователями. В то же время совсем недавно два уважаемых российских вендора не могли договориться об очевидном – есть вирусная эпидемия или нет. Не подрывает ли такая ситуация доверие пользователей к индустрии в целом? 

Мы говорим об эпидемии червя Winlock? На самом деле по нашим данным проблема действительно была. Резко увеличилось количество обращений в техподдержку с этим вопросом. Насколько сообщение СМИ об эпидемии раздуто – другой вопрос. Мы на этой теме не пиарились, попытались только сделать все возможное для защиты пользователей – открыли страничку для разблокирования, проинформировали своих клиентов. Другое дело, что ситуация с вирусами-вымогателями очень интересна – это живые деньги, которые теряет «юзер». Даже заражение трояном не имеет такого эффекта – часто пользователь даже не замечает, что его машина включена в бот-сеть. А тут – минус 600 рублей с личного счета непонятно за что. Пользователей необходимо было предупредить, но когда все бизнес СМИ выносят эту новость на первые полосы, наверное, это слишком.

Не подрывает ли это доверия? Думаю, нет. Все же участники антивирусного рынка - коммерческие организации, они не могут согласовывать свою статистику, каждая компания классифицирует угрозы самостоятельно, основывается на собственных данных. Конечно, случаи недобросовестного пиара нередки, тот же «Доктор Веб» иногда этим «грешит», но в данном случае проблема действительно была.

По моим ощущениям, антивирусная индустрия мало изменилась технологически за последний год. АВ-компании развиваются вширь – продукты прирастают новым функционалом. Куда идет Eset?

Есть два пути - расширение функционала и узкая специализация. Мы идем по второму пути. Мы не предлагаем рынку тяжелые решения, поскольку это усложнение системы с точки зрения управления, дополнительная нагрузка. Антивирус – специальный продукт, который решает свои задачи. Дома у меня стоит «чистый» антивирус, и мне, как пользователю, продукт класса Internet Security не очень нужен, хотя он и есть у нас в линейке. Мы остаемся в нише специализированных решений, мы делали хорошие антивирусы и будем их делать. Новые решения - для Linux и для Mac платформ будут, но это лишь дополнение. Рыночные перспективы у этих антивирусов не очень радужные, то же самое касается решений для мобильных устройств.

Не приведет ли подобная стратегия к поглощению со стороны другого вендора?

Думаю, нет. Но у меня есть ощущение, что «антивирусная» эпоха скоро вообще закончится. Рынок движется в сторону бесплатного софта для дома. Это не ближайшее будущее, конечно, потому что в ритейле сейчас слишком большие деньги крутятся. Если эта тенденция придет, то придет она с Запада. Первая ласточка - бесплатный антивирус Microsoft. Даже такой грубый инструмент, как статистика запросов в поисковиках, показывает, что пользователи с недавнего времени все чаще ищут бесплатный антивирусный софт – тот же Avast!. Другое дело, что использование бесплатного софта не отрицает монетизации этой сферы. Можно будет зарабатывать и на бесплатных антивирусах.

На первом форуме по управлению интернетом с участием Министра связи и массовых коммуникаций Игоря Щеголева объявлено о запуске зоны .РФ. Готов ли Eset, как иностранный вендор, к работе с кириллическими доменами?

Честно говоря, я не очень верю в идею кириллицы в интернете. Не думаю, что в ближайшие несколько лет в этой зоне появится хотя бы сопоставимое с зоной .RU количество доменов. Что касается готовности - мы даже на казахский язык антивирус перевели, так что работа с кириллицей, в общем, не проблема.

Вы историк по образованию. Как можно охарактеризовать текущий исторический период Eset?

Пожалуй, двумя словами – уверенность и спокойствие. Когда мы появились на рынке, тут все бурлило. Сейчас ситуация улеглась, и те доли, которые занимают лидеры рынка, в определенной степени всех устраивают. Мы не национальный производитель, и к нам в гости Медведев (пока!) не едет. Сложно переплюнуть ЛК и по инвестициям в рынок. Нынешние игроки закрепились на определенных позициях и работают в большей степени на поддержание и увеличение оборота, чем на передел рынка. Не происходит революций, и не предвидится. Я не думаю, что кто-то из лидеров потеряет ощутимую долю. Да, мы будем расти, думаю в ритейле реально увеличить в самое ближайшее время нашу долю до 50% - к тому есть все предпосылки. Но это не сотни процентов роста. Если кто-то из вендоров хочет изменить статус кво, необходимы очень серьезные инвестиции. Большая компания похожа на слона - она движется вперед, в том числе благодаря инерции.

А не хочется спрыгнуть с этого слона и уйти в какой-нибудь другой стартап?

Интересно работать в стартапах, когда от тебя зависит практически все. Это дико сложно и энергозатратно, но чрезвычайно захватывает. Когда же процессинг доведен до уровня самоиграющей системы, появляется желание сделать революцию где-нибудь еще, это нормально.

Cпасибо!

Источник